大家好，我叫邹小文，是旗美文化的策划经理，Jane是我的笔名。在旗美服务号开播的第一期，承蒙掌舵人——高级策划师，品牌管理专家，潘艾东的委托，在此我与大家谈一谈关于品牌文化的打造。其实，接到这个任务时，我内心纠结了很久，不知道从何说起，聊旗美在品牌策划路上的故事呢，还是谈品牌策划的原理，或是说旗美策划的原创品牌呢？由于这几日，一直被兆家故事的故事感动着。所以，我最终决定，以兆家故事为例，与大家来谈谈品牌的情感属性。希望我们的交流能够碰撞出智慧的火花。
不知各位有否在耒阳快讯微信读到有关兆家故事开业的报道。那是两周前，７月１３日。耒阳市金阳东路。南狮热舞，人头攒动，兆家故事第三分店温情面市！事过半个月，火热的现场情境还历历在目。我之所以不用“盛大开业”，而选用“温情面市”，源于现场几个感人的故事。感动到流泪，绝不是因为我的泪点低哦。剪彩仪式过后，当兆家团队唱响国歌，雄纠纠、气昂昂齐奔舞台，当他们力挥国旗飘扬，大呼“兆家故事，加油！兆家故事，加油！”时，我的眼泪夺眶而出。那群相亲相爱的超棒的兆家兄弟姐妹，用他们的行为文化，展示出兆家精魂，感动了他们自己，也感动了在场的每一位观众。伴随着筷子兄弟的《父亲》，坐在黄包车上的老父亲，在儿子蒋友福（兆家故事行政总厨）、孙子及兆家故事董事长周红君和总经理史习松的陪同下，画面定格于舞台……这不是花絮，而是爱的教育。我想起了我永远的英雄——卧病在床的老父亲，和我那日夜操劳的老母亲，已泣不成声了。霎时，爱的力量汇聚一团，我发誓：我要努力工作，善待亲人，不辜负爱我的人，和我爱的人。
兆家故事第三分店，在爱的氛围中温情面市，把爱的烙印刻在了每一位现场观众的心中，把品牌也铺进了他们的内心。
在今天的这个主题里，我首先要与大家分享一个观点：品牌是一个生命体，他有自己成长规律，有自己的生命周期。作为品牌策划的工作者，我非常珍视和热爱我们所创造出来的每一个品牌或产品，并用对待生命一样的态度来对待他们。我把品牌成长的阶段分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、和衰退期。任何一个品牌都是在按照这个成长轨迹在发展。而对于那些成长到百年甚或几百年的品牌，我认为那是经历过更新换代的传承与再创造的。既然是生命体，所以作为运营者，我们要以养育人的思维方式来养育我们的品牌。品牌作为一个独立的生命体在社会上存在并发展着，因此，品牌所具有的第一个属性，便是社会性。品牌需要与它的消费者及产业链内部的各环节建立起互动关系，并且需要与其中的某些消费者建立持续而稳定的关系，这些人就是他的铁杆粉丝。品牌就是在这种动态的人际发展中成长壮大，我们将这种动态的人际环境、加上品牌所处的社会环境、市场环境等统称为品牌的生态环境。品牌策划人和运营者，所要做的事情就是不断不断地优化这个环境。这种优化的行为，也就是旗美策划阿米巴小组常挂嘴边的“折腾”，没有折腾，做不出好品牌。品牌价值是在“折腾”中曲线成长的。
品牌的社会属性与人的社会属性是相通的。基于这一点，我们在打造品牌的时候，我们会在名字的确定、视觉形象、理念系统、行为系统、产品体系、市场营销、公关活动中，打造品牌所具有的像人一样的情感属性。那么，品牌的情感属性是什么呢？可以用以下三个概念来说明：归属性、友好性与可信性。下面，以兆家故事为例，对这三个方面进行分析说明，为大家在打造养育品牌这个生命体的时候提供一些思路。
首先，说说兆家故事品牌归属性。在这一点上，兆家故事做得非常到位。兆家故事，从名字来看，核心字是“家”，因此，兆家故事做的是“家文化”。“家”文化是中国人乃至地球人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。“家”文化可以从小家延伸到大家；可以由国家延伸到地球之家，可以是实体的家，也可以是精神的家。以家文化为出发点，兆家故事设计了一句温暖的服务问候语“欢迎回家”。知道吗？就这一句话，融化了多少人的心，尤其是那些在这一点需求上有所缺失的漂泊异地，日夜思乡念家的人。“温暖和美”便是造家故事所营造的家的格调。走进兆家故事，走进一个名副其实的家粉空间。在兆家的团队系统中，国歌励志，国旗作魂，从而将小家文化上升到大家文化。所以，兆家故事，不仅给顾客一种家的归属感，而是一种价值体系，并以此为纽带，将兆家故事生态环境中的第一个分子（含产业链各环节、员工、顾客、职能部门，甚至邻里）聚到一起，形成良好的向心力。而另一方面，“兆”字作为家的修饰语或限定词，给“家”标上了“兴旺富裕”的注脚。“兆”字不在中国百家姓之内，但创造性地将其作为一种姓氏文化，激起人们对美好家族的向往，并将向往化为一种行动力，凝聚成家族精神。从万到亿，再到兆，这正符合历来人们对家族强大的一种价值取向。品牌策划师给了兆家故事量身定做一句广告语：兆家故事，爱的味道! 这就是这个品牌情感属性的友好性和可信性的表达，还有哪种交际情感更甚于爱呢。家就是爱，有爱就有家。兆家故事用一个“爱”字，统一了几百号员工的心，唤来了万千食客的由衷点赞，激起了人们潜意识层最最深的情感诉求，同时上升到一种精神价值，感染了地球村的每一个人。“味道”二字，与其行业性质相关联，“爱”就是最好的调味剂。
当然，品牌文化的策划，不只是一个名字，一句广告词，一句问候语就能解决问题，他需要深厚的文化根基和与之匹配的文化背景。兆家故事，从故事说起，策划师给品牌创造“兆家故事赋”，“兄弟造家”的故事，“禧娃”以及“福、康、寿、喜”的文化图腾，立下兆家家训，确定“精品湘菜连锁”的市场定位，从而将“兆家故事”打造出炉，形成有形有色，有情有义的品牌印象。策划师对品牌文化的打造是属于意识形态范畴，真正的文化是需要企业上下以此为根基，在行动中落地，在实践中成长。文化是“做”出来的，而不只是将其上墙而已。在我们策划的众多品牌中，有些品牌只是将文化悬挂于墙头，自身缺乏对品牌文化的深入理解，行动中理不见品牌文化的踪影，在这种形神分离的状态下，是很难把品牌做好的。
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