我们的品牌时代

一、发展背景

改革40年来，我国经济发展已经进入新常态，增速换挡、结构优化、动力转换三大特征越来越明显。这就要求尽快改变以往主要依靠物质要素投入的粗放型增长模式，走上资源节约、环境友好的集约型增长之路。在这一过程中，以品牌战略助推经济转型升级、提质增效，将为我国经济持续健康发展提供重要支撑和持久动力。习近平总书记指出：在新常态下要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。2017年4月24日，国务院同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2018年耒阳市委经济工作会议提出的“要突出转型升级，奋力推动耒阳经济社会发展行稳致远”的发展方针为“品牌耒阳”的发展注入了动力。因此品牌发展战略是我国目前亟需加强研究的内容，耒阳品牌亟需寻求新的突破。

如何在转型升级的关键历史转折点，有效提升耒阳品牌竞争力，创造品牌强企、品牌强市、品牌兴耒的新格局，旗美文化策划执行的“品牌耒阳”高峰论坛及系列活动为耒阳品牌发展提供了全新的平台，“品牌耒阳”自2012年创办以来，通过政府的主导和社会各届的支持，业已成为全国县级市场最具影响力的论坛品牌。通过政府的引导、“品牌耒阳”的推动以及企业自身的努力，目前我市40000个市场主体中，已有注册商标数3305件（包括部分为耒阳籍异地商家品牌）。据统计，2017年全市注册商标企业实现生产总值284亿元，占全市生产总值的60％。

二、历程回顾

耒阳品牌发展是从1983年国家恢复商标统一注册开始，先后有耒阳县插秧机厂、耒阳县酒厂等企业注册了“东风”、“青鹿塔”、“富民”、“凤雏”、“蔡池”、“三牛”等100多个商标。经历了国家金质奖、银质奖、省优、部优、国优的评定阶段和“实施名牌战略，振兴民族工业”阶段，我市的“三牛”牌耕整机成为湖南省第一批“省著名商标”；在国家“十一五”期间，经历了大力创建自主品牌，评定驰名商标、开展品牌万里行的发展阶段，我市注册商标数有了大幅度的增加，商标数量突破1000件。先后又有“绿海”、“长健”、“诚松”、“佳福乐”、“水木芙蓉”等十多件商标被评为“省著名商标”，全国驰名商标实现了零的突破，“绿海”、“金拓天”被评为“全国驰名商标”，农产品地理标志商标也取得的突破，“耒阳红薯粉皮”、“耒阳烟叶”、 “耒阳油茶”成功注册为地理标志商标。

国家在“十二五”规划中提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。中国进入了以提升品牌价值为表现形式的新发展阶段。在这个阶段，“品牌耒阳”顺势而生，由旗美文化于2012年原创策划，耒阳市人民政府于当年4月成功主办了首届“品牌耒阳”高峰论坛，开创了“品牌耒阳”这个品牌。在政府的主导下，2014年4月举办了第二届“品牌耒阳”高峰论坛，2016年举办了“品牌耒阳”座谈会和一届原创品牌颁奖会，期间还举办过其他的一系列品牌活动。在这阶段，旗美文化为耒阳两百多家企业进行过品牌原创策划、品牌设计、商标注册和品牌营销策划，其中原创策划了兆家故事、盛唐田家、粥面之韵、草原一岁羊等十余家有影响力的餐饮服务类品牌和观音阁山泉、张飞醐酒、五峰仙、鱼庆黄花菜、星宇电线、时景雕塑、慈恩氏杯业、蔡伦竹海、井水管家等近三十家有影响力的其它类别商业品牌，培养了一支“耒商品牌”联盟舰队。“耒阳餐饮品牌”被称为耒阳品牌梦之队和耒阳“品牌现象”，其中兆家故事、盛唐田家、粥面之韵、草原一岁羊等品牌已实现了品牌连锁输出，开始走出耒阳，迈向全国。除了商业品牌项目的策划，旗美文化还与新市镇人民政府达成了合作，为新市镇成功策划了“最美乡镇”、“醉美后花园”及“寻乡湿地大兴龙村”等几个省级荣誉品牌。

纵观我国品牌战略的发展历程，无论名头如何改变，一个“评”字始终没变。由于“以评促建”缺乏制度性建设的保障，评价本身的目的和社会认同的价值逐渐引发质疑，国际惯例是知名品牌都是由市场和消费者认可的，由市场服务机构通过市场调查而获得的。2018年，第三届“品牌耒阳”组委会这次进行了积极有益的探索，由旗美文化、耒阳快讯通过市场调查和消费者自主投票，评出了2018年耒阳10大影响力自主品牌、自主品牌30强、网络人气品牌30强、网络人气10大老字号、25年以上营誉老字号、10大新锐品牌，评出2018年耒阳十大首席品牌官、2018年十大自主品牌创新人物〔见附表〕。这些品牌是以其自身的内在价值真实反映市场和消费者对产品的认可和需求。

三、政府大力支持

我国经济正处于由高速增长向中高速增长的过渡期，新旧动能转换和产业结构优化升级都处于爬坡过坎的关键阶段，以互联网、大数据为代表的新经济正在由开放包容的快速增长向系统集成的稳中求好升级，很多潜在的矛盾和问题在变革中不断暴露出来，传统品牌战略与当前经济新常态的发展表现出一定的不适应性。近几年来，耒阳市政府高度重视耒阳品牌发展，把品牌战略纳入经济社会发展大局，加强顶层设计，强化政府对品牌建设的推动作用，坚持品牌强市的战略，主办“品牌耒阳”论坛，着力打造“品牌耒阳”论坛品牌，走以品牌、质量为支撑，从而获得消费者认可的内涵式发展道路。政府相关部门对企业品牌的重视程度大大提高，并做了大量有效的工作，如市工商局、工商联共同承办“品牌耒阳”高峰论坛，给予驰名商标、著名商标进行奖励，支持“耒阳红薯粉皮”等地理标志商标的注册，指导企业建立具有自己的核心优势，这种优势包括独特的产品、丰富的企业文化内涵、具有自主知识产权的核心技术等，树立了耒阳自己的品牌。近几年来，耒阳市商标拥有量明显增长，新增申请商标注册2291件，新增核准注册商标1602件。

四、自主品牌成绩突出

在这次市场调查和消费者自主投票评出的上榜品牌，都是企业品牌主经过艰苦创业、自主创牌的成功典范。据初步调查，耒阳较有影响力的工业品牌有耒耕、蔡伦防火门、诚松有色、六九有色、吉盛·嘉尚、隆通、凤凰吉祥、冬元、星宇电线、帝宏电线、耒峰、新达微（美蓓达）、客来宝、雄丽家居、福贵龙、时景雕塑、鑫鑫厨具、慈恩氏杯业、耒河之鑫、蔡伦竹海、瑞麟、井水管家等(只包括已申请注册商标的品牌)；较有影响力的农业（食品）品牌有耒阳红薯粉皮、绿海、浪花、水木芙蓉、御海堂、盛洋、利天然、胡家园、谭鸣、神农国、观音阁山泉（护娃）、日森源、海坚江头、耒神、耒兴、食味康、心得乐、鹏誉、聚五元、醉柳鸭、菊兴、五峰仙、鱼庆、穗和、隆裕四超珍品、田园绿洲、神犁农业、老蠢土猪等(只包括已申请注册商标的品牌)；较有影响力的服务类品牌有佳福乐、海琼漂亮宝贝、兆家故事、盛唐田家、粥面之韵、EKEE亿金、聚茗缘、铁甲卫士、草原一岁羊、特厨、天福韵、福居阁、耒耕坊、米兰国际软装、耒水情、春与传奇、杏花村、爱婴满屋、鹏熙、怡答水足方、大梁装、老解、下肯、皇家公馆、楚郡教育、蔡伦龙凤教育、道哥旺旺、出日头、富贵哥、旗美文化等(只包括已申请注册商标的品牌)。

2018年，经过政府的引领，市场的支持，有些自主品牌成长较快并取得了长足的发展，影响较大。

如“佳福乐”这个购物超市品牌，在耒阳，能够从一个上世纪八十年代小小经营家电商店，做成了现在营业额过亿、员工过千、分店遍及城区主要社区的超市，既经受住了同行全国性的大品牌的冲击，也渡过了网上购物的考验。如“兆家故事”这个餐饮品牌，自2013年创牌以来，以品牌文化建设和品牌价值创新为创业特色，不断开拓进取，连锁了四家门店，开创了“家庭式社交型平价餐饮”理念，被誉为“最具幸福感的城市家园餐厅”和“本土成长最快的精品湘菜品牌”，兆家故事热心社会公益，有许多感人的品牌故事，形成了“因爱伟大”的公益思想和“兆家爱心午餐”公益品牌，获得了“爱心品牌”及“保持消费者合法权益先进单位”等荣誉。

还有最近几年获评省著名商标的品牌：如发明专利众多的全国含砷固废资源综合利用领域规模最大工程项目品牌“六九有色”，大众喜爱的最具文化品味的茗茶品牌“水木芙蓉”，高新技术、湖南省小巨人企业品牌“新达微”（美蓓达）；有的是最近两年厚积薄发而迅猛发展起来的品牌：如全国全屋家居定制知名品牌“吉盛·嘉尚”，CCTV上榜品牌“隆通”，代表“耒阳白”湘汉白玉品牌愿景力量的“时景雕塑”，逐步走出国门的给宝宝一滴好油的山茶油品牌“利天然”，深受大众喜爱的时尚养生餐饮品牌“粥面之韵”。

五、发展机遇与挑战

1、专注核心优势打造，成就自主品牌

耒阳工业品牌在全国没有叫得很响的品牌，与品牌没有专注其自主核心技术的研发或优势的打造是密不可分的。但耒阳品牌仍然在不断的努力，如“六九有色”品牌，其品牌的含义就是使自己的产品品质“含金量”达到99.9999％，公司已成立“博士后科研流动站协作研发中心”，申请并授权PCT国际发明专利6项，发明专利16项和实用新型专利60项，获得“中国创新创业大赛优秀奖”和“最具投资价值企业”荣誉。又如时景雕塑积极推进石雕工艺体系标准化建设，大力打造和崇尚最美工匠精神，经过十多年的品牌发展，业已成为湘汉白玉行业的领军品牌和龙头企业，2018年与知名艺术家及设计师建立合作关系，创建湖南时景石雕创新定制中心和盛唐时景雕塑培训基地，为耒阳本行业的升级转型打下了基础；又如“吉盛·嘉尚”品牌，拥有最先进的无尘智能生产车间、引入德国豪迈全套进口生产设备，行业首创“个性化定制，柔性化生产”服务生产新模式，成为中国全屋家居定制领域的知名品牌。再如“隆通”品牌，“隆通”牌轻钢龙骨是采用了高锌花的原材料和产品表面防潮、防酸雨的特殊处理工艺，运用日益成熟的生产技术，致力于生产出具有“防开裂、抗下陷”独特优势的高品质新型建材产品。这些工业品牌都是因为专注于其核心优质的打造，才成就了其品牌影响力。

耒阳农业（食品）品牌同样面临巨大的挑战，绿海粮油被并购重组，神农国油寻求突破。有的品牌能够以新的品牌战略迎接如今消费者个性化消费需求模式的挑战，分析消费者观念变化趋势，推行正确品牌战略，让自己的企业做强做大，能在市场竞争中持续增长和盈利。如“利天然”这个山茶油品牌，运用其创牌人兼品牌首席官谢琼在美国长期体验学习的先进理念，走品质与市场并重的创牌发展之路，以市场需要为导向，践行“四道严选，甄选一滴好油”的品质发展理念，选良地，选熟果，选好籽，选冷榨，坚守纯茶油品质，做良心好茶油，让“利天然”山茶油入驻京东、天猫购物平台，成功打入国内、国际市场；再如“水木芙蓉”这个茶品牌，十几年来专注于品牌文化内涵的挖掘和创新产品的研制，成为本土最具创新文化的茶业品牌，从而赢得广大消费者的追捧和喜爱。

耒阳的服务业类品牌同样遇到诸多挑战与机遇，但佳福乐、海琼漂亮宝贝、兆家故事、盛唐田家、粥面之韵、EKEE亿金、聚茗缘、铁甲卫士、草原一岁羊等较有影响力的品牌这些品牌正在努力的打造自身的品牌文化内涵，去获得消费者的喜爱和好评，经过多年的品牌文化沉淀，专注于核心竞争优势的打造，业已成为消费者心中成功的自主品牌。

2、把耒阳特色资源申请为地理标志证明商标

耒阳市历史悠久，各种自然资源、历史文化资源丰富，特别是农产品资源和极具潜力的旅游资源，“耒阳红薯粉皮”、“耒阳油茶”、“江头贡茶”、“张飞湖酒”、 “金南葡萄”、“大河鱼”、 “新市土菜”、“耒阳白”、“新市古镇”、 “蔡论竹海”、“耒阳湿地”、等都是具有内涵的特色资源。要挖掘和培育耒阳特色资源品牌的专属内涵，把品牌的自然质量向品质提升进行转变，成为市场上一个个文化“符号”。把上述的耒阳特色资源申请为地理标志证明商标是其有效的途径之一，地理标志证明商标是知识产权的重要组成部分，因其在推动农业特色产业发展，解决农民增收，农村精准扶贫、农业增效、新农村发展、维护国家农业安全中发挥着重要作用，正日益被国家所重视，也一直被世界各国政府和各区域经济的地方政府重视。这次贸易战中，国际农产品进出口贸易竞争的激烈表现尤为充分，在这种背景下，农产品地理标志品牌在发展农业经济中的作用尤为突出。耒阳的地理标志农产品资源，是耒阳的宝贵物质财富和文化资源，在消费升级的趋势中具有广阔的发展空间和市场竞争力，把这些特色资源打造成市场认可、认知，消费者喜爱的品牌“符号”，成为遵守规则的公用品牌，把资源优势转化为品牌优势和市场竞争优势。把“江头贡茶”、“张飞湖酒”、“新市土菜”、“金南葡萄”、“大河鱼”，“耒阳白”等申请为地理标志商标迫在眉睫。

3、提升特色资源品牌内涵，创建设特色公共品牌

目前涉及耒阳特色资源的品牌主要有、绿海、盛唐、时景、水木芙蓉、耒阳红薯粉皮、谭鸣、胡家园、耒神、利天然、御海堂、张飞醐酒、海坚江头、耒兴，鱼庆、穗和生态、食味康、天添、心得乐，盛洋、菊兴、丰源、日森源、五峰仙、仙岭、陆萱然、神农国、江头华龙、蚕子等，这些品牌企业有的正通过“公司＋品牌＋农户”、“一村一品”、“一品一标”等模式，全面提升品牌的内在质量，挖掘和注入更多的特色文化内涵，从而提高市场的知名度，成为消费者认知的品牌，走出耒阳。在这些特色产品中，“江头贡茶”、“耒阳白”历史人文地理因素相当明显，新老《耒阳市志》都有记载。江头贡茶在唐朝时，就成为贡品，耒阳各乡镇曾经都有茶场，在市场经济中，唯独江头地域范围内的茶场由一家发展到十几家。农产品地理标特征相当明显，争议各方要站在目前消费升级的层次上看问题。耒阳汉白大理石最引人注意的亮点是人民大会堂和人民英雄纪念碑都使用了耒阳产的大理石，现在的消费升级的市场条件下，经过深加工的汉白玉大理石在各种高档次的场所有广泛的用途。相关的企业应探索如何在保护环境的前提下，利用品牌的品质和文化内涵以及“蔡论竹海”的旅游资源，使这一特色产业得到发展。

4、要多方位提高公共品牌的形象，形成有特色的公共品牌

“耒阳烟叶”、“耒阳红薯粉皮”、“耒阳油茶”已注册成功的三家公共品牌外，还有“耒阳江头贡茶”、“耒阳张飞湖酒”、“耒阳新市古镇土菜”、“耒阳大和鱼”、“耒阳白”、“耒阳蔡伦竹海”等，其产品或服务都有独特性，要采用多种方式打造这些公共品牌，提高品牌形象，适应当前的消费趋势的发展。

一是要设立“耒阳油茶节”、“耒阳江头贡茶文化节”等。从大范围来看，消费者者远远不认知耒阳茶油、不认知耒阳江头贡茶等耒阳这些有独特性的公共品牌，这些公共品牌的中国化之路、全球化之路就是大众化普及之路。坚持市场指导和政府推动相结合的规则，设立“耒阳油茶节”，“耒阳江头贡茶文化节”等，一方面可以宣传耒阳的这些公共品牌，另一方面在节期间还可以举行丰富多彩的博览会等，同时借助大数据、云计算、移动互联网等新技术手段，帮助耒阳公共品牌拓展营销渠道，讲好品牌故事，努力构建营销渠道。有大型产业基地的企业还可以设立耒阳油茶、贡茶、大理石艺术公园、特色小镇、特色庄园等，吸引人们来游览观光，把耒阳特色产品和耒阳“游”联在一起。从而促进耒阳品牌的发展。促进耒阳各特色产业发展。

二是建立健全标准体系。在政府有关部门的监督和帮助下，耒阳的公共品牌应符合生态环境条件的要求，使这些特色产品向绿色、有机产品转换，申请绿色、有机产品认证。各协会应制定详细的管理规定和标准，对标注为“耒阳油茶”、“耒阳红薯粉皮”、“耒阳江头贡茶”等公共品牌的产品进行行业管理，从而形成市场信任力和影响力。如法国香槟酒世界闻名，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒，才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒。通过标准体系的建立健全，使产品符合生态环境保护的要求，符合健康有益的要求，耒阳这些公共品牌才能被更多的消费者认知认可，走向品牌的发展之路。

六、问题与不足

1、企业品牌文化的缺失。同样在经济由高速增长向中高速增长的过渡期，耒阳许多有点名气的品牌正在流失，甚至面临品牌覆灭的严峻现实，最早参与湖南省著名商标评选的“长健”牌酱菜、“鹿岐峰”油茶、“三牛”牌耕整机等品牌已在耒阳人眼中消失或正在消失。原因虽然是多方面的，但与企业品牌文化的缺失是分不开的，对品牌作用的重要性认识不足是分不开的，面对市场的消费升级的变化无所适从，企业没有竞争优势。

2、市场主体不注重申请商标注册。耒阳目前有各类市场主体4万多个，注册商标数只有3305件，平均每10个市场主体约有1件商标，这与我国的经济发达地区相比还有很大的差距，与市场经济发展趋势不相适应，就是和耒阳有影响力的企业也不能相比，如耒阳市焱鑫有色（六九有色）金属有限公司就注册了27件商标，又如耒阳的“下肯”商标也选择26个类别进行了注册。

3、市场主体的品牌意识薄弱。企业不注册商标，虽然有多方面的考虑，有的认为自己的的产品或服务没走出耒阳，不需要品牌。但这恰恰反应了缺乏品牌意识，现在仍然停留在做产品层次。市场经济的发展，传统的商家生产引导消费模式受到如今消费者个性化消费需求的挑战，随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，“品牌消费”正在成为中国消费市场最明显的特征，只有增强品牌意识，才能适应市场的变化。

   4、不注重打造品牌的内涵。品牌是物质和企业文化的融合体，成功的品牌会使企业与消费者达成的一种心灵契约，当消费者想购买某种产品时，就会想到某品牌。如“兆家故事”这个餐饮品牌，通过品牌文化的策划，注重品牌的内涵建设，以“有爱的味道”演绎许多品牌故事，使消费者消费时能想起到“兆家故事”去。

   5、不懂品牌战略规划。耒阳的品牌企业，能建立企业品牌内涵文化的、树立品牌战略思想的较少，能进行品牌战略规划的就更少了，大多是不懂或不明了。从耒阳这些品牌成功的企业的合作经验看，都与品牌策划机构进行沟通或合作，从而建立了企业自己的品牌战略，才使企业一步步做强做大。

第三届“品牌耒阳”高峰论坛将于2018年11月3日隆重举办，论坛的口号是——“再小的个体也需要自己的品牌，再大的个体更需要自己的品牌”，耒阳必将迎来“我们的品牌时代”，耒阳品牌必将在新的历史方位展现出更加璀璨夺目的光芒。