耒阳是“千年古县”，历史悠久，文化底蕴深厚，历史积淀形成了许多的耒阳地域特征的的特产，耒阳油茶就是其中之一。

耒阳油茶的历史

耒阳油茶，源远流长。早在1800年前，耒阳人就开始栽培油茶树，其油素以品质纯正、营养丰富而香飘万里，闻名于世。1976年，湖南定耒阳为油茶商品基地县。1983年8月下旬，联合国粮食计划署派来两名1专程到中国耒阳考察油茶林。一年后，一项由联合国援助的、命名为WFP——中国26962工程的耒阳油茶林改造工程项目正式启动，获湖南省“更新改造”双优奖，名列全省第一。该工程的成功实施，大幅提高了耒阳茶籽油的产量、质量。

耒阳也被称作为中国“油茶之乡”。通过多年的垦、改造和更新，耒阳市已有油茶林120万亩，常年产茶油400余万吨，其面积、产量均居全国首位。耒阳市先后2次被湖南省林业厅评为“全省油茶更新改造先进市”，1996年，被农业部、林业部、水利部授予“全国粮援项目油茶工程项目先进单位”，2000年该市国家林业局命名为“全国名特优经济林油茶之乡”。

耒阳油茶的现状

耒阳油茶是湖南耒阳市的特产。现全市油茶林115万亩，是全国油茶面积第一县，2017年产茶油1.02万吨，年产值15亿元，最高亩产茶果1150斤，平均亩产茶果355斤。现有油茶种植企业30家，油茶产业重点企业1个，省级林业龙头企业2家。“耒阳油茶”被认定为地理标志证明商标。“神龙国油”荣获2015中国森林食品交易博览会金奖，“利天然”等品牌的茶油远销香港、日本，走进国际市场。

耒阳市委、市政府决定将油茶产业作为经济转型、脱贫攻坚、绿色可永续发展的农业支柱产业来抓，进一步做强油茶产业，全面巩固油茶面积第一县（市）的地位，全力打造“中国油茶第一强县”。力争用三年时间新造10万亩油茶林，打造30万亩高产示范林，低改垦复40万亩。

耒阳油茶的营养特色

茶油它是以“单不饱和脂肪酸”为主要成分的一种油类，其中不饱和脂肪酸高达90%以上，单不饱和脂肪酸油酸，占73%之多。亚油酸含量仅为16%。由于茶油的脂肪酸比例合理，对预防心血管疾病有益，因而为营养学界所重视。茶籽油的不饱和脂肪酸远远高于花生油、豆油。享有"油中珍品"的美称。橄榄油是全世界营养学家推荐的日常食用油，与橄榄油相比，而我国茶油的食疗双重功能实际上优于橄榄油，除了两种油脂的脂肪酸组成及油脂特性、营养成份相似外，茶油还含有橄榄油所没有的特定生理活性物质茶多酚和山茶甙(即茶皂甙，或称茶皂素)。根据美国国家医药中心实验证实，茶油中的茶多酚和山茶甙对降低胆固醇有明显的功效，还具有一定的解毒与抗辐射的作用,能够有效地阻止放射性物质侵入骨髓，因此又被健康界、医学界称为辐射克星。橄榄油和茶油都含有一种生理活性成本———角鲨烯。角鲨烯具有香气，有很好的富氧能力，因而可抗缺氧和抗疲劳，并且具有提高人体免疫力及增进胃肠道的功能。茶油还有一大特点是耐高温。其它植物油在煎至120°C时，便会产生少量3，4-苯并（a）芘等有害健康的物质；橄榄油是170摄氏度，而茶油在煎到150°C—220°C时，也不会有此类变化，故茶油最适于在炸制食物时使用；此外还有，油茶过去大多数为野生，现在也无农药和化肥残留，加工过程也无防腐剂、化学脱色剂等。橄榄油种植如同果树，人工种植，护理需化肥、农药，对环境有一定危害；茶油维生素E的含量是橄榄油的两倍；茶籽油这些极高的营养价值和功能，故茶油又可称为“长寿油”，美国卫生研究院营养合作委员会主席西莫奥普勒斯博士称茶油为“世界上最好的食用油”。而耒阳的油茶除了具有上述茶油的基本特征外，由于土壤特点，所含的角鲨烯的成份高，其油茶的芳香味与周围各县相比要香，也比广西、湖北、贵州等地的油茶要香。

耒阳油茶的品牌战略思考

一、市场分析：

综合耒阳油茶的历史、现状、产品特色来看，耒阳油茶市场价值的定位应当相当高，但目前的状况并不理想，除了过去的油茶林大多被毁，新种植的周期长等因素外，与社会和消费者对茶油的营养价值认识不深刻有相当大的关系，油茶又有“东方的橄榄油”之称，这个称号放在我们自己的市场来叫，明显还是把油茶放到了橄榄油后面去了，所以现在市场上橄榄油的价格远远高于茶油，橄榄油一般都超过了200元一斤，而耒阳的茶油一般只有70元（神龙国油除外）。

从全国来看，仅在油茶主产区人们才对其有一定的了解，北方和西部大多数地区对茶油基本处于陌生状态，而全国茶油每年仅有少量出口，国际市场认知度极低，这与长期以来我们这些主产油茶的地方，企业和人们对茶油仍然停留在自产自用和宣传上的不到位有直接关系。当地村民榨的油大多自己留着，或当作最有档次、最好的送礼佳品，每年产的茶油，大多半内部就消耗掉了。茶油企业80%的销售量是通过特别渠道如礼品装、团购等完成。，

我国具有庞大的食用油消费市场，随着我国经济的快速发展和人口的增长，食用油消费量将逐年上升，相比发达国家人均占有20公斤橄榄油的水平，我国人均茶油占有量只有0.2公斤，差距巨大。且消费橄榄油的势头逐年增加，茶油消费量却增长缓慢。随着我国居民的消费水平提高，如果茶油的特点能够被人们所认知和市场所接受的，相比发达国家人均占有20公斤橄榄油的水平，我国只要达到年人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达250万吨左右，可见，未来茶油的市场需求非常旺盛。

从国际上来看，目前，油茶在国外都有着广阔的市场，发展潜力很大。随着人口增加，耕地减少，大力开发木本油料已成为当今世界解决人类食用油严重不足的主要渠道。全世界有40 多个国家以橄榄油作为主要食用油，特别是地中海沿岸国家已经实现食用油料木本化。西班牙和希腊等国木本食用油料也占到本国食用油的80%~90%。

随着贸易全球化以及国际市场对我国特有茶油优质特性的认识，国外企业从中国进口油茶生产加工茶油产品，必将成为一种趋势。具有关信息，在国际市场上，茶油十分热销，几年以前专家就预测，如果茶油以精品形式打入国际市场，每吨售价可超过30万元。我国目前茶油产量，如果加工成精制油进入国际市场，缺口会更大。

二、品牌战略建议：

一是要有自主品牌，现有油茶种植企业30家，首先都都要有自己的品牌，现在市场上人们熟悉的品牌有：“耒阳油茶“、“神龙国”、“利天然”、“陆萱然”、食味康“、“茶丰”、“鹿岐峰”等品牌，似乎没有超过十个。应该还有一些企业没有申请商标注册。品牌在市场推广中很重要，品牌是一种符号，企业通过这种符号实现产品形象生成，消费者通过特殊的符号（标记、图案、字符、语音、乐曲）等识别品牌价值的内涵。企业应引起足够的重视。

二设立“耒阳油茶节”，从大范围来看，消费者者远远不认知茶油。茶油的中国化之路、全球化之路就是茶油大众化普及之路。坚持市场指导和政府推动相结合的规则，耒阳市油茶协会和各茶油企业积极向政府建议，设立“耒阳油茶节”，将油茶树、油茶花作为市树和市花来宣传和推介。在油茶采购季节举行“耒阳油茶节”，一方面可以宣传耒阳的茶油产业，另一方面在油茶节期间还可以举行丰富多彩的油茶博览会，产销对接会和农产品推介会等，同时借助大数据、云计算、移动互联网等新技术手段，帮助耒阳油茶品牌拓展营销渠道，讲好品牌故事，努力构建营销渠道。各油茶生产加工销售企业积极参展进行商业活动，有大型油茶基地的企业还可以设立耒阳油茶公园，油茶特色小镇，万亩油茶示范园，特色油茶庄园等，在金色秋天吸引人们来游览观光，把耒阳“油”变成耒阳“游”。从而促进耒阳油茶产业的发展。

三是加大对茶油普及宣传和广告宣传力度，以天然健康的茶油为切入点，生产让消费者认知茶油为首要重任。现在是互联网时代，各企业应利用各类媒体多种形式， 构建企业的传播体系。如今，社会已经进入“微”时代，微信、微博、微电影等新媒体快速发展，这些“微”平台具有传播速度快、成本低、目标精准等优点，企业在这些“微”平台和网页上介绍企业时要多普及茶油营养、保健知识，讲茶油的经典的故事，引导人们科学健康饮食习惯与合理消费。

四是加快推进油茶精深加工建设，发挥生物技术和资源综合利用技术培育加工优势，积极研发油茶化妆品、保健品、药品和日用化工品等衍生产品，延长产业链，提高附加值；做强油茶品牌，要与高等院校、科研院所的合作，围绕油茶产业发展开展科研公关，丰富产品数量，提升产品品质。“鹿岐峰”品牌在这方面进行了有益的探索，研发了油茶洗发用品，得到了消费者的喜爱，但没有推广能力，而不能大规模的进入市场。政府要加大对企业的扶持力度，支持企业提升各类油茶产品加工工艺，建立产品物流，构建营销网络，完善服务体系，打造一批具有核心竞争力的产品和品牌。

五是建立耒阳油茶质量标准。但随着我国农业科技水平的飞速发展，油脂加工新技术、新工艺的不断出现。原有茶油加工标准已经难以适应发展需要，暴露出产品名称不规范、标准不统一、与国际不接轨等问题。在此期间，依据耒阳油茶的特色，耒阳油茶是地理标志证明商标等条件，制定耒阳地域特征的耒阳油茶质量标准，有利于耒阳油茶业的发展，有利于耒阳油茶走向全国和全球市场。

六是要充分发挥“耒阳油茶”地理标志证明商标的作用。地理标志证明商标是知识产权的重要组成部分，因其在推动农业特色产业发展，解决农民增收，农村精准扶贫、农业增效、、新农村发展、维护国家农业安全中发挥着重要作用，一直被世界各国政府和各区域经济的地方政府重视。现在是消费者主导的消费升级的变革的时期，吃得更健康是消费者在食品在消费升级中的一个的趋势，农产品地理标志证明商标恰好能适应这种趋势，只要把耒阳油茶这一特色资源打造成市场认可、认知，消费者喜爱的品牌“符号”，“耒阳油茶”地理标志证明商标应具有广阔的发展空间和市场竞争力。地理标志证明商标是一种集体商标，是一公共品牌，只要产自于耒阳区域范围内的，加入协会，遵守协会章程，就可以在产品上标注这一标记。但很遗憾，目前在耒阳市场上并未见有几个油茶企业标注。利用这一标志去做市场营销。

七是要注重品牌的内涵建设。茶油有丰富的营养成分有保健功能，耒阳油茶有历史传承，仅仅靠这些因素还是不够的，每一个油茶企业要培养自己的品牌特点，想办法使产品独具魅力，并产生感召力。要有企业品牌文化，这种文化是要传达给消费者的一种独特价值主张，一种个性，一种承诺；要在传统的物理压榨基础上利用新的技术进行改进，要提高茶油的纯度，自然增加茶油的芳香气味，保证企业产品是高品质的油茶，满足消费者消费升级的需求；要结合品牌文化进行广告宣传，这也是吸引消费者关注的一个要素；要对企业的新工艺进行专利保护，增加自主知识产权的含量，要申请“有机食品”、“绿色食品”的认证，要参与“驰名商标”评选；要完善服务体系，紧跟时代的步伐，要充分利用互联网技术，建立产品物流，构建营销网络，争做真正的茶油“第一品牌”。心理学研究与市场统计显露：消费者心脑中占有某类第一的品牌，市场占有率往往比第二名多一倍，第二名品牌比第三名的市场占有率又多一倍，其它第四名、第五名在消费者心脑中不能留下什么痕迹。品牌做到了品类第一，就能独享“一个品类”市场的利益。

站在品牌战略高度，来发展耒阳油茶，才会使耒阳成为名符其实的中国“油茶之乡”。